TULISAN
KETIGA:PERILAKU KONSUMEN
Pengertian Perilaku Konsumen dan Cakupan Ilmu Perilaku
Konsumen.
Perilaku konsumen adalah proses dan aktivitas ketika seseorang berhubungan
dengan pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan, serta pengevaluasian produk
dan jasa demi memenuhi kebutuhan dan keinginan. Secara sederhana, perilaku konsumen adalah suatu tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan,
menggunakan (memakai, mengkonsumsi) dan menghabiskan produk (barang dan jasa)
termasuk proses mendahului dan mengikuti tindakan ini. Contohnya septian
setelah melihat pameran komputer, merasa tertarik dan percaya bahwa merek komputer
tertentu sangat andal, merasa menyenangi, kemudian memutuskan untuk membeli,
menggunakannya. Setelah 3 tahun menjadi bosan kemudian menukarnya dengan
komputer yang baru atau menjualnya.
Ruang Lingkup Perilaku Konsumen merupakan studi perilaku konsumen terpusat pada cara individu
mengambil keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia (waktu,
uang, usaha) guna membeli barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi. Hal
ini mencakup apa yang mereka beli, mengapa mereka membeli, kapan mereka
membeli, di mana mereka membeli, seberapa sering mereka membeli, dan seberapa
sering mereka menggunakannya. Mereka
juga harus tahu untuk apa mereka membeli, dan juga apa manfaat yg mereka
peroleh.
2. Siapa Sebenarnya Konsumen Itu dan Apa Saja Ciri-Ciri
Konsumen.
Konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan jasa yang tersedia
dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain,
maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan. Jika
tujuan pembelian produk tersebut untuk dijual kembali maka dia disebut pengecer
atau distributor. Jika dilihat
dari perilaku konsumen dalam mengonsumsi suatu barang dibedakan menjadi dua
macam, yaitu Perilaku Konsumen Rasional, Suatu konsumsi dapat dikatakan
rasional jika memerhatikan hal-hal berikut :
- barang tersebut dapat memberikan kegunaan optimal bagi
konsumen,
- barang tersebut benar-benar diperlukan konsumen,
- mutu barang terjamin,
- harga sesuai dengan kemampuan konsumen.
Perilaku Konsumen Irasional, Suatu perilaku dalam mengkonsumsi dapat dikatakan tidak
rasional jika konsumen tersebut membeli barang tanpa dipikirkan kegunaannya
terlebih dahulu. Contohnya, yaitu :
- tertarik dengan promosi atau iklan
baik di media cetak maupun elektronik,
- memiliki merek yang sudah dikenal
banyak konsumen,
- ada bursa obral atau bonus-bonus
dan banjir diskon,
- prestise atau gengsi.
Ciri-ciri konsumen ada 2 wujudnya :
- Personal Consumer
: Konsumen ini membeli atau menggunakan barang atau jasa untuk penggunaannya
sendiri.
- Organizational Consumer : Konsumen ini membeli atau menggunakan barang atau jasa
untuk memenuhi kebutuhan dan menjalankan organisasi tersebut.
Menurut Handi Irawan perilaku
konsumen Indonesia dikategorikan menjadi sepuluh, tapi hanya 5 kategori yang
saya muat di sini, yaitu :
1. Berpikir jangka
pendek , ternyata sebagian besar konsumen Indonesia hanya berpikir jangka
pendek dan sulit untuk diajak berpikir jangka panjang, salah satu cirinya
adalah dengan mencari yang serba instant.
2. Tidak terencana, hal
ini tercermin pada kebiasaan impulse buying, yaitu membeli produk yang
kelihatannya menarik (tanpa perencanaan sebelumnya).
3. Suka berkumpul,
masyarakat indonesia mempunyai kebiasaan suka berkumpul (sosialisasi). Salah
satu indikator terkini adalah situs social networking seperti Facebook dan
Twitter sangat diminati dan digunakan secara luas di Indonesia.
4. Gagap teknologi ,
sebagian besar konsumen Indonesia tidak begitu menguasai
teknologi tinggi. Hanya sebatas pengguna biasa dan hanya menggunakan fitur yang
umum digunakan kebanyakan pengguna lainnya.
5.
Gengsi , Konsumen Indonesia amat
getol dengan gengsi. Banyak yang ingin cepat naik “status” walau belum
waktunya. Saking pentingnya urusan gengsi ini, mobil-mobil mewah pun tetap
laris terjual di negeri kita pada saat krisis ekonomi sekalipun.
MODEL/ASPEK KOMUNIKASI DALAM PERILAKU KONSUMEN
Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran adalah aspek
penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran.
Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur pokoknya yaitu
komunikasi dan pemasaran, komunikasi adalah proses dimana pemikiran dan
pemahaman disampaikan antar individu, atau antar organisasi dengan individu.
Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya
mentranfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya.
Sedangkan komunikasi pemasaran mempresentasikan gabungan semua unsur dalam
bauran pemasaran merek yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan
menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya.
Komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik
terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk dipasar. Konsep yang
secara umum sering digunakan untuk menyampaikan pesan adalah apa yang disebut
bauran promosi atau bauran pemasaran. Di dalam bauran pemasaran ini biasanya
sering digunakan berbagai jenis promosi. Terdapat lima jenis promosi yang biasa
disebut bauran pemasaran seperti yang dijelaskan diatas, penjualan tatap muka,
humas, promosi penjualan, publisitas serta perusahaanan langsung.
Komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting bagi perusahaan
karena tanpa komunikasi konsumen maupun masyarakat secara keseluruhan tidak
akan mengetahui keberadaan produk di pasar. Komunikasi pemasaran juga secara
berhati-hati dan penuh perhitungan dalam menyusun rencana komunikasi
perusahaanan. Penentuan siapa saja yang menjadi sasaran komunikasi akan sangat
menentukan keberhasilan komunikasi, dengan penentuan sasaran yang tepat, proses
komunikasi akan berjalan efektif dan efisien.
Model komunikasi pemasaran yang biasa dikembangkan pada umumnya tidak jauh
dengan proses komunikasi dalam ilmu komunikasi. Model komunikasi pemasaran
meliputi sender atau disebut juga sumber (source). Seperti gambar dibawah ini.
Pertama kali pesan komunikasi datang
dari sumber. Dalam pemasaran sumber berarti pihak yang mengirim pesan pemasaran
kepada konsumen. Pihak yang mengirim pesan tentu saja perusahaan. Proses
selanjutnya yaitu perusahaan menentukan bagaimana pesan itu disusun agar bisa
dipahami dan direspons secara positif oleh penerima dalam hal ini konsumen.
Pada proses tersebut ditentukan pula jenis komunikasi apa yang akan digunakan.
Apakah pesan akan disampaikan melalui iklan, personal selling, promosi
penjualan, publik relation atau pemasaran langsung. Proses enconding ini juga
disebut sebagai proses menerjemahkan tujuan-tujuan komunikasi ke dalam
bentuk-bentuk pesan yang akan dikirimkan kepada penerima.
Proses selanjutnya yaitu menyampaikan pesan melalui media. Jika pesan
dirancang dalam bentuk iklan, maka pesan harus disampaikan dalam bentuk media
cetak atau media elektronik. Pesan yang disampaikan dalam media cetak akan
berbeda bentuk dan strukturnya dengan pesan yang disampaikan dalam media
elektronik. Pesan dalam media cetak biasanya bersifat detail dan menjelaskan
karakteristik produk secara lengkap. Sedangkan pesan yang akan disampaikan
dalam media elektronik seperti radio dan televisi tidak boleh secara detail
menerangkan produk karena akan sangat memakan biaya. Proses penyampaian pesan
melalui media ini disebut sebagai proses transmisi.
Pesan yang disampaikan melalui media akan ditangkap oleh penerima. Ketika pesan
diterima, penerima akan memberikan respons terhadap pesan yang disampaikan.
Respons yang diberikan bisa positif, negatif atau netral. Respon positif tentu
saja adalah respons yang diharapkan oleh pengirim pesan. Respon positif identik
dengan terjadinya keserasian antara harapan pengirim pesan dengan tanggapan
penerima pesan. Dengan perkataan lain, pesan yang dirancang direspons sesuai
dengan keinginan perancang pesan. Kesesuaian antara harapan pengirim dengan
tanggapan penerima inilah yang diharapkan terjadi, karena hal ini akan
mempengaruhi perilaku konsumen secara positif. Hal yang tidak diharapkan
terjadi adalah respons negatif atau netral dari konsumen (penerima pesan),
respon negatif ini terjadi karena tidak terjadinya keserasian antara harapan
pengirim pesan dengan respons dilakukan oleh penerima. Pengirim mengharapkan A,
konsumen mengharapkan B, jadi ada ketidaksesuaian antara harapan pengirim
dengan tanggapan konsumen. Proses memberikan respons dan menginterprestasikan
pesan yang diterima disebut sebagai proses decoding. Proses decoding berarti
penerima pesan memberi interprestasi atas pesan yang diterima.
Proses decoding ini akan dilanjutkan dengan tindakan konsumen sebagai penerima
pesan, jika pesan yang sampai diterima secara positif, maka hal ini akan
memberikan pengaruh positif pada sikap dan perilaku konsumen. Sikap positif
konsumen terhadap suatu produk akan mendorong konsumen untuk melakukan tindakan
pembelian, karena dibatasi oleh kemampuan daya beli. Sedangkan sikap negatif
terhadap produk akan menghalangi konsumen untuk melakukan tindakan pembelian.
Janganlah sikap negatif, sikap positif pun tidak semuanya diakhiri dengan
pembelian, apalagi jika sesorang mempunyai sikap negatif, pasti akan sangat
menghalangi tindakan pembelian. Oleh karena itu, pembentukan sikap positif
terhadap produk sangat penting dilakukan oleh perusahaan.
Proses terakhir yaitu umpan balik
atas pesan yang dikirimkan. Perusahaan mengevaluasi apakah pesan yang
disampaikan sesuai dengan harapan, artinya mendapat respons dan tindakan yang
positif dari konsumen atau justru pesan tidak sampai secara efektif. Pengukuran
efektifitas pesan adalah tingkat penjualan produk yang ditawarkan ke pasar.
Pesan melalui iklan disebut berhasil atau efektif jika tingkat penjualan
produk setelah proses penyampaian pesan meningkat secara signifikan.
Sebaliknya pesan yang disampaikan tidak efektif jika setelah pesan
disampaikan penjualan produk tidak meningkat, atau justru turun. Indikator
penjualan ini seharusnya menjadi sinyal awal bagi perusahaan untuk melakukan
penelitian atas pesan yang sampaikan ke konsumen.
Tujuan iklan umumnya mengandung misi
komunikasi, dimana iklan adalah suatu komunikasi massa yang dibayar
untuk menarik kesadaran, menanamkan informasi, mengembangkan sikap atau
mengharapkan adanya suatu tindakan yang menguntungkan bagi perusahaan.
Ada beberapa teori komunikasi massa dalam proses mempengaruhi perilaku
konsumen.
1. Teori Jarum Hipodermik
Dalam teori ini dikemukakan bahwa
komponen-komponen komunikasi (komunikator, pesan, media) amat perkasa dalam
mempengaruhi komunikasi. Dikatakan jarum hipodermik karena dalam model ini
dikesankan seakan-akan komunikasi disuntikkan langsung ke dalam jiwa komunikan.
Sebagaimana obat disimpan dan disebarkan dalam tubuh sehingga terjadi perubahan
dalam sistem fisik, begitu pula pesan-pesan persuasi mengubah sistem
psikologis sehingga perilaku sangat mempengaruhi teori ini.
Teori ini sering juga disebut teori peluru karena komunikan dianggap pasif
menerima berondongan pesan-pesan komunikasi. Bila menggunakan komunikator yang
tepat, pesan yang baik, media yang benar, maka komunikan dapat diarahkan
sekehendak komunikator.
2. Metode DAGMAR
Dalam pendekatan DAGMAR (Defining
Advertising Goals for Measured Advertising Results) dikembangkan suatu
metode yang disebut poses komunikasi yang terdiri dari langkah-langkah
yang harus dilalui suatu produk untuk sampai pada tujuan yang dikehendaki yaitu
berupa tindakan yang diambil konsumen.
Seorang calon pembeli yang belum
pernah melihat dan mendengar sesuatu produk bermula pada keadaan yang disebut
Ketidaksadaran yaitu tidak sadar kehadiran produk. Langkah kedua adalah
pemahaman, langkah ini dibutuhkan sebagai suatu proses sebelum orang mengatakan
suka atau tidak suka terhadap sesuatu produk. Kemudian menuju suatu sikap,
dimana diukur perasaan suka atau tidak suka. Langkah terakhir adalah Tindakan,
dimana produsen mengharapkan agar calon pembeli mengambil tindakan-tindakan
yang diharapkan seperti pergi ke toko untuk membeli produk.
Komunikasi Persuasif
Manusia dan komunikasi merupakan
satu kesatuan. Komunikasi melekat pada diri manusia, sehingga we can not
communicate. Keberadaan komunikasi, karena begitu melekatnya pada diri manusia
sering tanpa disadari. Manusia cenderung beranggapan bahwa dirinya mempunyai
kemampuan dalam berkomunikasi. Akibatnya, masalah-masalah yang muncul yang
berkaitan dengan komunikasi, seringkali diselesaikan sendiri.Dalam mempelajari
komunikasi persuasif, memahami aspek filosofis komunikasi persuasif, sangat
ditekankan. Hal ini mengingat bahwa komunikasi persuasif, sebagaimana halnya
ilmu-ilmu yang lain, memiliki tiga aspek filosofis keilmuan, yaitu aspek
ontologi, aspek epistemologi, dan aspek aksiologi.
Dengan memahami ketiga aspek
filosofi ilmu tersebut, Anda dapat membedakan berbagai ilmu pengetahuan yang
terdapat di dalam khasanah kehidupan manusia. Hal yang terpenting adalah Anda
akan mengenali ciri-ciri dari Ilmu Komunikasi Persuasif, serta dapat
memanfaatkannya secara maksimal untuk kesejahteraan umat manusia.
Aspek ontologi, menyangkut
pertanyaan apa yang dikaji oleh suatu ilmu, aspek epistemologi berkaitan dengan
pertanyaan cara-cara memperoleh ilmu tersebut, dan aspek aksiologi berkenaan
dengan pertanyaan penggunaan dari ilmu tersebut.
Dalam melakukan komunikasi
persuasif, kita harus memahami kriteria tanggung jawab persuasi, sebagaimana
yang dikemukakan Larson, yaitu adanya kesempatan yang sama untuk saling
mempengaruhi, memberi tahu audiens tentang tujuan persuasi, dan mempertimbangkan
kehadiran audiens”.
Konsep-konsep Dasar Komunikasi
Persuasif
Komunikasi ada dalam segala
aktivitas hidup kita. Bentuknya bisa berupa tulisan, lisan, gambar, isyarat,
kata-kata yang dicetak, simbol visual, audio visual, rabaan, suara, kimiawi,
komunikasi dengan diri sendiri, kelompok, organisasi, antarpersona, dialogis,
dan lain-lain.
Istilah komunikasi berasal dari
perkataan Latin communicare, yang berarti berpartisipasi, memberitahukan, atau
menjadi milik bersama.
Dalam definisi komunikasi yang
dikemukakan beberapa ahli, walaupun pengungkapannya beragam, namun terdapat
kesamaan telaah atas fenomena komunikasi. Kesamaan tersebut nampak dalam isi
yang tercakup di dalamnya, yaitu adanya komunikator, komunikan, pesan,
media/saluran, umpan balik, efek, dampak serta adanya tujuan dan terbentuknya
pengertian bersama.
Untuk memahami komunikasi, dapat
dilihat dari dua perspektif, yaitu perspektif umum dan perspektif paradigmatik.
Perspektif secara umum dapat dilihat dari dua segi, yaitu pengertian secara
etimologis, dan pengertian secara terminologis.
Istilah persuasi bersumber dari
perkataan Latin, persuasio, yang berarti membujuk, mengajak atau merayu.
Persuasi bisa dilakukan secara
rasional dan secara emosional. Dengan cara rasional, komponen kognitif pada
diri seseorang dapat dipengaruhi. Aspek yang dipengaruhi berupa ide ataupun
konsep. Persuasi yang dilakukan secara emosional, biasanya menyentuh aspek
afeksi, yaitu hal yang berkaitan dengan kehidupan emosional seseorang. Melalui
cara emosional, aspek simpati dan empati seseorang dapat digugah.
Dari beberapa definisi komunikasi
yang dikemukakan oleh para ahli, tampak bahwa persuasi merupakan proses
komunikasi yang bertujuan untuk mempengaruhi sikap, pendapat dan perilaku
seseorang, baik secara verbal maupun nonverbal.
Komponen-komponen dalam persuasi
meliputi bentuk dari proses komunikasi yang dapat menimbulkan perubahan,
dilakukan secara sadar ataupun tidak sadar, dilakukan secara verbal maupun
nonverbal.
Faktor-faktor yang harus
dipertimbangkan dalam komunikasi persuasi meliputi kejelasan tujuan, memikirkan
secara cermat orang-orang yang dihadapi, serta memilih strategi yang tepat.
Ruang lingkup kajian ilmu komunikasi persuasif meliputi sumber, pesan,
saluran/media, penerima, efek, umpan balik, dan konteks situasional.
Pendekatan yang digunakan dalam
komunikasi persuasif adalah pendekatan psikologis. Tiga fungsi utama komunikasi
persuasif adalah control function, consumer protection function, dan knowledge
function.
Model Proses Komunikasi Persuasif
Untuk mempermudah dalam mempelajari
dan menganalisis komunikasi persuasif, seperti halnya juga ilmu-ilmu yang lain,
seringkali digunakan berbagai model. Model adalah gambaran atau persamaan
aspek-aspek tertentu dari peristiwa-peristiwa, struktur-struktur atau
sistem-sistem yang kompleks, yang dibuat dengan menggunakan simbol-simbol atau
objek-objek dengan berbagai cara sehingga menyerupai sesuatu yang dibuat
modelnya tersebut.
Model berfungsi untuk
menyederhanakan realitas sosial dan alam yang kompleks. Selain itu, ia juga,
berfungsi sebagai alat pelajaran dan pengingat yang efektif, membentuk hubungan
yang baru, membantu dalam menelaah berbagai persoalan yang kita hadapi,
menemukan sesuatu dengan cara-cara yang baru, alat kerangka berpikir dalam
penelitian, menolong dalam mengantisipasi berbagai kesulitan dan masalah
pekerjaan, serta berbagai urusan yang kita hadapi.
Komunikasi persuasif adalah suatu
proses, yakni proses mempengaruhi sikap, pendapat dan perilaku orang lain, baik
secara verbal maupun nonverbal. Proses itu sendiri adalah setiap gejala atau
fenomena yang menunjukkan suatu perubahan yang terus-menerus dalam konteks
waktu, setiap pelaksanaan atau perlakuan secara terus-menerus. Ada dua
persoalan yang berkaitan dengan penggunaan proses, yakni persoalan dinamika, objek,
dan persoalan penggunaan bahasa.
Applebaum dan Anatol membuat
model-model komunikasi persuasif, yang di dalamnya melukiskan mekanisme
persuasi antara dua orang yang sedang terlibat komunikasi. Simons, secara
terperinci menguraikan model-model komunikasi persuasif. Model-model tersebut
meliputi model sederhana komunikasi persuasif dan model kompleks komunikasi
persuasif. Model kompleks terdiri atas Model Dua Penerima atau Lebih, Model Dua
Pesan atau Lebih, Model Dua Sumber atau Lebih, Model Pengaruh Timbal Balik,
Model Pengaruh Timbal Balik melalui Saluran Delegatif, dan Model Penggunaan
Medium Tidak Langsung.
Unsur-unsur dalam Komunikasi
Persuasif
Menurut Aristoteles, komunikasi
dibangun oleh tiga unsur yang fundamental, yakni orang yang berbicara, materi
pembicaraan yang dihasilkannya, dan orang yang mendengarkannya. Aspek yang
pertama disebut komunikator atau persuader, yang merupakan sumber komunikasi,
aspek yang kedua adalah pesan, dan aspek yang ketiga disebut komunikan atau
persuadee, yang merupakan penerima komunikasi.
Persuader adalah orang dan atau
sekelompok orang yang menyampaikan pesan dengan tujuan untuk mempengaruhi
sikap, pendapat, dan perilaku orang lain baik secara verbal maupun nonverbal.
Dalam komunikasi persuasif, eksistensi persuader benar-benar diper-taruhkan.
Oleh karena itu, ia harus memiliki ethos yang tinggi. Ethos adalah nilai diri
seseorang yang merupakan paduan dan aspek kognisi, afeksi, dan konasi.
Seorang persuader yang memiliki
ethos tinggi, dicirikan oleh kesiapan, kesungguhan, ketulusan, kepercayaan,
ketenangan, keramah-an, dan kesederhanaan. Jika komunikasi persuasif ingin
berhasil seorang persuader harus memiliki sikap reseptif, selektif, digestif,
asimilatif, dan transitif.
Persuadee adalah orang dan atau
sekelompok orang yang menjadi tujuan pesan itu disampaikan dan disalurkan oleh
persuader baik secara verbal maupun nonverbal. Variabel kepribadian dan ego
yang rumit merupakan dua kelompok konsep yang berpengaruh terhadap penerimaan
persuadee terhadap komunikasi, termasuk juga faktor persepsi dan pengalaman.
Pesan adalah segala sesuatu yang memberikan pengertian kepada penerima. Pesan
bisa berbentuk verbal dan nonverbal. Pesan verbal terdiri dari pesan verbal
yang disengaja dan tak disengaja. Pesan nonverbal juga terdiri atas pesan
nonverbal disengaja dan tak disengaja.
Saluran merupakan perantara, di
antara orang-orang yang berkomunikasi. Bentuk saluran tergantung pada jenis
komunikasi yang dilakukan. Umpan balik adalah balasan atas perilaku yang
diperbuat, umpan balik bisa berbentuk internal dan eksternal. Umpan balik
internal adalah reaksi persuader atas pesan yang disampaikannya. Umpan balik
eksternal adalah reaksi penerima (persuadee) atas pesan yang disampaikannya.
Umpan balik eksternal bisa bersifat langsung, dapat pula tidak langsung.
Efek komunikasi persuasif adalah
perubahan yang terjadi pada diri persuader sebagai akibat dan diterimanya pesan
melalui proses komunikasi, efek yang bisa terjadi berbentuk perubahan sikap
pendapat dan tingkah laku.
Lingkungan komunikasi persuasif
adalah konteks situasional di mana proses komunikasi persuasif ini terjadi. Hal
itu bisa berupa konteks historis, konteks fisik temporal, kejadian-kejadian
kontemporer, impending events dan norma-norma sosiokultural.
Konsep Dasar Sikap
Sikap adalah kecenderungan
bertindak, berpersepsi, berpikir dan merasa dalam menghadapi objek, ide,
situasi, dan nilai, mempunyai daya pendorong atau motivasi, relatif menetap,
mengandung aspek evaluatif, dan sikap timbul dari hasil pengalaman.
Karakteristik sikap adalah memiliki
objek, memiliki arah, derajat, dan intensitas, dapat dipelajari, dan bersifat
stabil serta tahan lama.
Ada tiga komponen sikap, yakni
komponen kognitif, afektif, dan konatif atau psikomotor. Komponen kognitif
berkaitan dengan kepercayaan tentang objek, ide dan konsep. Komponen afektif
berkaitan dengan perasaan yang menyangkut aspek emosional. Komponen konatif
merupakan kecenderungan seseorang untuk berperilaku.
Manifestasi sikap tidak dapat
langsung dilihat, tetapi harus ditafsirkan terlebih dahulu sebagai tingkah laku
yang masih tertutup. Ada tiga faktor utama yang mempengaruhi pembentukan sikap
seseorang, yakni pengaruh faal, kepribadian, dan faktor eksternal. Pengaruh
faal berkaitan dengan aspek biologis seseorang, sedangkan faktor kepribadian
menyangkut perpaduan antara mental dan neural. Pengaruh eksternal berkaitan
dengan faktor lingkungan, baik berupa situasi, pengalaman maupun hambatan untuk
terbentuknya sikap.
Sikap merupakan aspek yang sangat
strategis dalam kajian persuasi. Konsep sikap sangat bermanfaat bagi persuader
dalam memprediksi sikap persuadee sehingga ia dapat melakukan komunikasinya
secara efektif.
Pendekatan Teori Belajar dalam
Komunikasi Persuasif
Classical Conditioning adalah suatu
bentuk belajar yang memungkinkan organisme memberikan respon terhadap suatu
rangsangan yang sebelumnya tidak menimbulkan respon tersebut.
Unsur-unsur Classical Conditioning
meliputi Unconditional stimulus, unconditional respons, dan conditioned
stimulus. Konsep tersebut berkaitan dengan tahap-tahap penelitian Pavlov, yang
terdiri dari tahap latihan, terbentuknya pelaziman, reinforce, dan spontaneous
recovery.
Operant Conditioning adalah
penggunaan konsekuensi-konsekuensi yang menyenangkan atau tidak menyenangkan
untuk mengubah perilaku individu.
Throndike merumuskan konsep belajar,
dengan prinsip utamanya yang terkenal law of effect. Skinner mengembangkan law
of effect dari Thorndike dengan menambahkan unsur reinforcement atau penguatan.
Ada lima konsep yang berkaitan
dengan jadwal penguatan dan pengaruhnya terhadap taraf respon dan taraf
penghapusan, yakni penguatan kontinu, penguatan rasio-tetap, penguatan
selang-tetap, penguatan rasio-berubah, dan penguatan selang-berubah.
Skinner membedakan tingkah laku
menjadi dua jenis, yakni tingkah laku responden dan tingkah laku operant.
McGuire mengembangkan teori
inokulasi (theory of inoculation) dengan menganalogikan proses penggunaan
imunisasi untuk jenis penyakit tertentu. Melalui pendekatan inokulasi,
seseorang akan menolak persuasi dengan cara mempertahankan posisinya, sehingga
ia menjadi tidak peka terhadap pesan-pesan persuasi yang datang dari orang
lain.
Persuasi dapat dipandang sebagai
suatu cara belajar. Manusia dapat belajar tentang fenomena-fenomena yang ada di
hadapannya. Manusia dapat mengubah respon yang berkaitan dengan sikapnya.
Belajar persuasi merupakan suatu gabungan produk pesan yang diterima individu
dan mengantarai berbagai kekuatan di dalam individu yang bertindak berdasarkan
pesan-pesan tersebut agar menghasilkan pesan-pesan persuasif.
Pendekatan Teori Konsistensi
Kognitif, Teori Social Judgment, dan Teori Fungsional dalam Komunikasi
Persuasif Asumsi dasar Teori Konsistensi Kognitif adalah bahwa kognisi
(perasaan, kepercayaan, pikiran, imajinasi, dan lain-lain) tentang orang atau
kejadian cenderung diorganisasikan atau distrukturkan ke dalam pengertian
secara keseluruhan.
Asumsi dasar Teori Congruity adalah
apabila ada suatu perubahan evaluasi atau sikap, maka arah perubahan itu selalu
menuju pada persamaan atau harmoni dengan frame of reference yang dimenangkan
atau diatasi.
Ada tiga faktor yang dapat digunakan
untuk mengubah pertahanan diri, yaitu penghilangan ancaman, katarsis, dan
membantu individu dalam memperoleh wawasan dalam pertahanan mekanisme dirinya.
Nilai ekspresif berasal dari konsep
diri seseorang dan merupakan refleksi dari nurani manusia. Dalam fungsi ini,
sikap merupakan “layar” bagi segala ungkapan diri individu yang dapat dibaca
dan dilihat.
Melalui fungsi ekspresi nilai,
individu dapat mengembangkan sikap tertentu untuk memperoleh kepuasan dalam
menyatakan nilai yang dianutnya, sesuai dengan penilaian pribadi dan konsep
dirinya.
Sikap dapat berfungsi sebagai
penerima objek dan ilmu pengetahuan serta dapat memberikan arti dan makna
terhadap objek tertentu. Sikap dapat berfungsi sebagai alat evaluasi terhadap
fenomena yang ada dan melalui sikap tersebut diorganisasikan.
Strategi komunikasi persuasi yang
baik, tidak bisa dikembangkan sampai seseorang mengetahui apakah sikap tertentu
yang dilakukan oleh seorang persuadee membantu dalam penyesuaian terhadap
pertahanan ego, pengekspresian nilai, dan sebuah fungsi pengetahuan.
Prinsip-prinsip Kredibilitas
Kredibilitas adalah persepsi
persuadee tentang diri persuader yang berkaitan dengan tingkat keahlian, dapat
dipercaya, kompetensi, dinamisme, sosiabilitas, dan karismatik. Secara garis
besar, komponen kredibilitas terdiri atas keahlian dan dapat dipercaya. Namun
demikian ada beberapa komponen lain yang masih terkait, yakni rasa aman,
kualifikasi, dinamisme, dan sosiabilitas.
Keahlian merupakan kesan yang
dibentuk persuadee tentang sumber komunikasi persuasif berkaitan dengan topik
yang dibicarakan. Dapat dipercaya adalah kesan yang dibentuk persuadee tentang
sumber komunikasi persuasif berkaitan dengan wataknya, seperti kejujuran,
ketulusan, kebermoralan, bersifat adil, bersikap sopan, berperilaku etis, atau
sebaliknya.
ntuk memprediksi penilaian persuadee
terhadap tingkat dapat dipercaya si persuader, dapat dilakukan dengan analisis
atribusional, yakni penilaian yang didasarkan pada pertalian dengan alasan
pernyataan persuader. Dalam analisis atribusional terdapat tiga pertalian,
yakni, apa yang dikemukakan merefleksikan kebenaran, bias pengetahuan, dan bias
pernyataan.
Kredibilitas sumber komunikasi
persuasif dapat diukur dengan mengembangkan konstruk semantic differential
(perbedaan semantik). Sifat bipolar dalam semantic differential mencakup tiga
sifat, yakni evaluasi, potensi, dan kegiatan.
Pengaruh kredibilitas sumber pada
penerima, dalam jangka waktu yang lama akan memudar. Keadaan demikian disebut
dengan sleeper effect. Saluran komunikasi yang dirancang dengan baik dan
disajikan dengan tepat, ternyata dapat meningkatkan kredibilitas sumber.
Faktor-faktor vokalik, seperti nilai
pembicaraan, variasi titinada, kualitas vokal, dan artikulasi dapat berpengaruh
terhadap kredibilitas sumber. Hal ini akan dilihat dari nonfluencies yang
terdiri atas vocalized pause, repetition, sentence corrections, stuttering, dan
slip-tongue correction. Self reference dan prestige reference merupakan dua
aspek yang berkaitan dengan artistic proof. Kedua aspek tersebut sangat penting
untuk meningkatkan kredibilitas.
Prinsip Kesamaan dan Identifikasi
Persuader
Identifikasi merupakan konsep
psikologi yang berkaitan dengan cara-cara yang dilakukan oleh individu dalam
mengatasi konflik, frustrasi, serta berbagai kecemasan yang dihadapinya. Pada
mulanya, konsep identifikasi dikemukakan oleh Sigmund Freud untuk menjelaskan
konsep peran kelamin anak-anak (sex-role identification).
Dalam proses identifikasi, peniruan
yang dilakukan oleh individu terhadap sesuatu objek bersifat mantap dan
membekas dalam kepribadian seseorang. Identifikasi didefinisikan sebagai
pengenalan, verifikasi pada orang tertentu, tindakan atau proses yang
menanggapi suatu keadaan yang diperkirakan atau dianggap seakan-akan sama yang
pernah dialami sebelumnya, tindakan atau proses menghubungkan atau menyesuaikan
diri dengan orang, kelompok atau nilai-nilai yang diterima dan maksud-maksud
orang lain terhadap dirinya.
Untuk mempersuasi, sumber komunikasi
persuasi melakukan manipulasi bahasa dengan berbagai cara, sehingga ia
memperoleh isyarat kebersamaan antara sumber dan penerima.
Faktor kesamaan atau kemiripan
merupakan dasar daya tarik untuk semua jenis hubungan antarmanusia, termasuk
komunikasi persuasif. Dalam batas-batas tertentu, semakin mirip pihak-pihak
yang berkomunikasi, maka akan semakin efektif pula komunikasi di antara mereka.
Kesamaan memegang peranan penting
bagi hubungan antarmanusia, karena dapat mendatangkan ganjaran dan
mempertahankan keseimbangan sikap. Terdapat empat tipe dasar tentang kesamaan
sumber penerima, yaitu relevansi, tidak relevan, sikap, dan keanggotaan
kelompok.
Atraksi, sangat memainkan peranan
yang lebih besar dalam penilaian terhadap sumber daripada keahlian dan
kehandalan. Kesamaan yang relevan memberikan kontribusi terhadap perubahan
sikap dan keadaan sebaliknya terjadi pada kesamaan yang tidak relevan.
Penerima mempunyai dua tugas yakni
menilai pesan-pesan yang disampaikan sumber dan menilai posisi yang mendukung
topik pembicaraan. Penilaian terhadap sumber melibatkan determinasi kelayakan
sumber yang khusus untuk pesan yang khusus.
